Keine Angst vor Aldi & Co.?


Persönliche Kundenansprache größte Chance der Einzelhandelsgärtner
Inzwischen wird jeder dritte Euro der Konsumausgaben beim Discounter ausgegeben. Laut ZMP hatten die Discounter 2001 im Westen Deutschlands einen Marktanteil bei Blumen und Zierpflanzen von 6,3 Prozent, im Osten waren es 5,0 Prozent.

ALDI ist zudem inzwischen der größte Anbieter von Schnittblumen in Deutschland und das nur mit Bundware und Fertigsträußen. Es soll sogar Floristen geben, die ihren fehlenden Bedarf schnell mal bei Aldi decken ... Auch mit Massenartikeln (Beet- und Balkonpflanzen einschließlich Ampeln und Kübelpflanzen, Primeln, Callunen, Eriken und Topfpflanzen geht Aldi verstärkt in die Angebotsoffensive - immer preisaggressiv (wenn auch häufig mit etwas kleinerer Ware).

NIEDRIGE PREISE - KEIN PERSÖNLICHER SERVICE


Wenn man sich die Stärken und Schwächen von Aldi (stellvertretend auch für andere Discounter wie Lidl, Norma oder Penny) einmal anschaut, so wird Folgendes deutlich: Aldi bietet Verlässlichkeit (gleiches Ladenlayout, immer Parkplätze, regelmäßige Angebote, Dauerniedrigpreise, Umtauschgarantien), was zur Stammkundenbindung führt, aber keine Individualität (beispielsweise im Geschenke-Angebot) und keine persönliche Kundenansprache und Beratung oder Erlebniskauf.

KONSEQUENZEN FÜR EINZELHANDELSGÄRTNEREIEN


Discounter führen zum Verlust von Marktanteilen bei Massenartikeln im unteren Preissegment - dort sind Discounter auch im grünen Bereich Marktführer. Pflanzen und Schnittblumen für den Eigenbedarf werden bei Aldi „mitgenommen" und es ist festzustellen, dass gerade die Packs von Beetund Balkonpflanzen sich steigender Beliebtheit für den Friedhof erfreuen.
Erfahrungsgemäß schaffen es Einzelhandelsgärtnereien nie, ihr Preisimage so gravierend zu verändern, dass es an einen Discounter reicht. Das ist jedoch auch nicht erforderlich, denn sie bieten mit ihrer Service-Orientierung auch einen höheren Zusatznutzen, der für den Kunden die höheren Preise rechtfertigt. Die Angebotsstrategie sollte deshalb so ausgerichtet sein, dass nicht-vergleichbare Größen, andere Qualitäten oder veredelte Pflanzen ins Angebot gestellt werden.


Fachbetriebe können emotionale Werte rüberbringen (Geborgenheit, Wohlfühlen, Menschlichkeit) und damit eine persönliche Kundenansprache aufbauen. Marketingexperten aus dem Einzelhandel rechnen damit, dass es in wenigen Jahren Discounter ohne Verkaufs- und Kassenpersonal gibt, wo der Kunde sich die Ware in seinen Einkaufswagen lädt, durch einen Scan-Terminal fährt, wo die Ware registriert wird und er diesen Terminal erst nach Einschub einer Kreditkarte wieder verlassen kann. Total anonymer Einkauf - Bedarfsdeckung ohne Kommunikation. Das mag für bestimmte Produkte funktionieren, da aber Menschen kommunikative Wesen sind, die das Gespräch suchen, brauchen sie auch die ganz persönlichen Einkaufsstätten um die Ecke, eine Gärtnerei, die wie eine „Stammkneipe" ist.


Das persönliche Verkaufsgespräch der Mitarbeiter mit den Kunden ist die größte Chance der Einzelhandelsgärtnereien.
Der „gespaltene Verbraucher" kauft vielleicht seine „Sixpack-Geranien" bei Aldi, aber mit dem eingespartem Geld leistet er sich vielleicht eine tolle Kübelpflanze - aus dem Fachbetrieb.


Dem anonymen Verkaufen ohne Service steht die Erlebnisorientierung gegenüber, die Einzelhandelsgärtnereien, Gartencenter, aber auch zunehmend Baumarkt-Gartencenter bieten und sich nicht nur in Musterpräsentationen (Musterkästen) erschöpfen, sondern ganze Erlebniswelten darstellen (zum Beispiel Wohlfühlen auf der Terrasse).
Viele Einzelhandelsgärtnereien tun zu wenig in Richtung Erlebniskauf. Sie haben auch nicht erkannt, dass Kundenbindung wesentlich über die Persönlichkeit der Chefs und der Mitarbeiter funktioniert. Das ist eine wichtige Profilierungsmöglichkeit, die kleine und mittlere Betriebe zwischen den Polen Discounter (ohne Service) und großflächigem Verkauf mit Erlebnisorientierung haben.


Denn bei emotionalen Produkten ist der Preis allein nicht entscheidend. Es ist etwas anderes, ob ein PC, ein Mikrowellengerät oder ein Koffer bei Aldi & Co gekauft werden oder eine toll arrangierte Orchidee aus dem Fachgeschäft als Geschenk für die Ehefrau.


Zum Glück ist es noch kein „Kult", blumige Geschenke von Aldi zu erwerben.

[KnutSteffen Marketingberater,Würzburg] [Quelle: TASPO v. 24.01.2003]

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